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林氏木业、元气森林其实都是一类公司
发布时间:2021-11-20        浏览次数:        

  已经落幕数日的双11,给人们留下了很多思考。在这届变化最大的双11上,阿里不再强调GMV,高质量增长成为其新目标。什么才是高质量增长?可持续的增长、绿色的增长、普惠的增长……都属于其内涵。具体来说,推动一些电商化不充分的领域,增加供给、降本增效、拉动需求,就属于高质量增长的重要方向,比如家具电商的增长。

  星图数据显示,按照销售额排行,今年双十一期间最受关注品类Top 10分别为家用电器、手机数码、服饰、个护美妆、鞋靴箱包、电脑办公、家具建材、食品饮料、母婴用品和运动户外。

  数码3C、鞋服箱包和个护美妆是电商行业的“老三类”,这些品类足够标准化,物流相对容易,率先电商化。不过,“越大的东西,电商化越难”,家具建材初期因物流难、需安装,电商步伐慢一些,这届双11,“家具建材”成为TOP品类,今年双11已进入12个年头,电商则已发展20来年,家具电商已十分成熟。

  然而,家具电商化不是一条轻松的路。由于依赖线下体验,传统家具品牌在是否做电商这件事情上,都曾摇摆不定,比如宜家早在2008年内部就将电商业务提上议程,但一直到2015年宜家都坚持不碰电商且坚持不关店。2018年宜家自建电商平台收效甚微,2020年疫情最严峻时才终于入驻天猫,发现了“电商真香”。

  老牌玩家们在电商路上跌跌撞撞,“新物种”则靠电商悄然崛起,搅动着家居行业。昔日“淘品牌”林氏木业就是代表,双11其以总成交额15.46亿拿下天猫双11住宅家具行业销量NO.1,这是其连续第九年拿下这个“第一”。那么,林氏木业是如何将家居电商玩儿得风生水起的?

  消费升级,先升级“住”。过去十年是我国房地产行业的黄金十年,居住升级需求激增。

  而需求侧爆发推动着供给侧变革。人们换房后自然要置办家具。根据中国家具协会的数据,2020年中国家具产量高达9.12亿件,锐观产业研究院则预计,截止2021年底互联网家装总体规模将超过4000亿。

  在这黄金十年,林氏木业乘上了“家具电商化”的东风。林氏木业成立于2007年,是第一家在互联网上卖家具的品牌,早期整合家具产品放在网络上展示和售卖,不过前几年都是小打小闹,家具电商当年也很小众,林氏木业只能先解决困难。为了缩短消费者决策路径,09年林氏木业开始搭建专业摄影棚,围绕人们网购家具的物流和服务痛点,2011年又敢为人先推出“五包策略”(包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后),这些均成为家具电商的标准玩法。

  积蓄几年能量后,林氏木业在2012年双11上脱颖而出,以家具“淘品牌”身份崭露头角。2013年林氏木业夯实基础,自建了全国大仓进一步提高送装与服务体系,提升效率与体验;2014年启动新零售布局,开出第一家O2O体验馆,现在中国大陆有657家线下门店,今年全部参与双11;2016年迎来首位形象代言人“李易峰”,从淘品牌向独立综合品牌发展。2019年进一步明确了“年轻人第一次买家具的首选品牌”的定位,立志发展成国内年轻消费者最喜爱的生活方式消费品牌。

  这是是林氏木业来“从有到大”的成长期,也是家具市场增速最快且电商化加速的时期,因此可以说其吃到了时代红利。反过来则可以认为,林氏木业是家具电商的推动者之一,自建影棚、“五包策略”、中心大仓和新零售等玩法如今均被行业借鉴。

  任何风口起来后,“猪”都会多起来。家具电商门槛降低,随着新零售出现,玩家一下多了起来。

  既有家具品牌,除了宜家外,芝华士、顾家等老品牌纷纷“触网”;也有家具卖场,居然之家、红星美凯龙等均在拥抱电商,如果再算上尚品宅配/欧派/索菲亚等全屋定制玩家,以及小众设计师品牌,家具新零售市场如今已是玩家如云。

  这时候,林氏木业这样的“先行者”就很容易“起个大早赶个晚集”,而从结果来看,林氏木业依然坚挺在家具新零售第一的位置,在2017年到现在,实现了“从大到强”。罗超频道观察后发现,林氏木业至少做对了一件事:2017年起“苦练内功”,在看得到的“品牌、工厂、门店”外,发力看不见的“新零售、数字化、智能化”,这也是其在未来很长时间的增长力。现在拥抱数字化的企业不少,林氏木业则已实打实地将数据武装到牙齿,其内部有一个概念叫“数据信仰”,就是大大小小决策都是数据说了算,这成了组织层面的共识甚至文化,基于此林氏木业又形成了“看得见”的竞争力。

  品牌的竞争最终都是供应链的竞争。家具制造久、材料多、工序多,供应链复杂,林氏木业的供应链尤其复杂。因为坚持全品类、全风格的产品战略,林氏木业产品SKU全年高达13000+;面向追求潮流的年轻人,彩霸王开奖现场,月均上新1000+SKU,新品从研发到上市最快30天内完成,在研发周期动则半年之久的家具行业,这相当于是“闪电式上架”。

  林氏木业游刃有余地支撑庞大的SKU,离不开背后200+精挑细选的供应商,更离不开一套由数据驱动的柔性供应链管理体系。林氏木业将自己定位为平台型企业,一是可以通过数据快速精准地洞察市场变化,同步分享供应商,弹性释放产能。不做大包大揽,因此更灵活、更快,且成本更低,这就是竞争力。比如可以“应对极限挑战”,双11订单洪峰对很多品牌供应链来说都是“压力测试”,今年双11林氏木业提前半年准备,在双十一期间大量上新,推出了包括沙发、木柜、床等品类是447款新品。基于数据观测,与工厂做好产能预测与备货,避免了供不应求、订单挤压、超卖和品控等风险;还可以通过大数据智能采购和智能选品打造出极致性价比的产品。

  数字化、柔性供应链不是什么新概念,各行各业包括家具行业都在探索数字转型、智能制造,只不过林氏木业真正落到了实处,成功实现从数据找增量,找数据要效率,这是其新的核心竞争力。

  电商让人们网购家具更方便更平价,但家具“重体验”的属性不变,线下场景不可替代。马云在2016年提出“新零售”概念,但林氏木业早在2014年就已在摸索,开出第一家O2O体验店后,快速扩张线下,如今林氏木业已在全球开出670多家门店,且全都是线上线下联动的新零售门店,流量互通、数据互通、体验互通、服务互通。今年双11,林氏木业全球670多家线%,在整体营收占比已接近一半。

  新零售本质就是在数据驱动下实现线上线下一体化,提升消费者无缝购物的体验,同时提高效率、缩短库存、降低成本,这离不开数字化系统和柔性供应链在支撑,这些正是林氏木业的强项,比如可以对门店进行智能补货,再比如线上流量与线下流量互通,依托线上优势,从线上将客户导入到线下体验,基于全链路数字化营销能力,发挥线下体验优势,帮助消费者决策,提高成交率。

  2021年林氏木业推成品+定制+家居用品的融合新业态,宣布进军全屋定制业务。从单一的成品家具,向一站式解决方案扩展,在保持线上优势的同时,提出“百城千店”计划继续扩大线下门店覆盖程度。

  林氏木业前期发展很大程度可以归结到时代红利,不过2017年在一众玩家涌入后依然一骑绝尘,则是因其练好内功,用好数字化、智能化、新零售等工具,强化后端供应链和前端新零售能力,成功从“淘品牌”蜕变成家具消费新品牌,在线上独占鳌头,整体则与宜家们平分秋色。

  我留意到市场上正在出现越来越多类似于林氏木业这样的“新玩家”,在他们身上也有着许多的共同点,比如这两年声名鹊起的元气森林,其在不久前完成新一轮融资,估值达120亿美元,今年仅无糖气泡水就卖出 1 亿箱,饮料收入预估 83 亿元,赶上 1/3 个农夫山泉。在元气森林和林氏木业这两个横跨不同行业的品牌身上,我发现了许多共同点,值得更多品牌借鉴。

  1、都主攻年轻人市场。年轻人作为“互联网原住民”消费观截然不同,靠抓住他们而崛起的品牌不在少数,林氏木业要做“年轻人的第一套家具”,通过洞察年轻人的精致生活要求,提供全品类、全风格、极致性价比的产品线,让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品;元气森林则以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克养生”年轻人的消费痛点,与重糖重卡的可口可乐、统一等老品牌错位竞争。

  2、都懂得跟年轻人沟通。年轻人反感老套的填鸭式广告,只跟同频的品牌共鸣。品牌要抓住年轻人,网感很重要,懂新营销很重要。元气森林大开大合,在只有20亿收入时就掏出18亿去作广告投放,在电视、网络媒体上频繁露脸,多次和芒果TV、爱奇艺等合作,冠名B站跨年晚会等节目;林氏木业掌握着家具电商线上流量的“霸权”,营销层面则一直深谙年轻用户需求与心理,比如邀请辣目洋子歌星于文文等担任新品推荐官,双11携手薇娅雪梨头部主播以品销合一的方式抓住年轻人。

  3、都重视爆款思维。元气森林最初靠黄瓜味气泡水一炮而红;林氏木业每年、每月都会打爆品,今年双11一款布艺沙发、一款实木床和一款轻奢沙发分售出3.1万件、1.5万件和1.1万件。品牌打造出一个爆款可能是运气,接连不断地打造爆款则离不开在大数据支持下,对消费者需求的精准洞察,以及背后的产品研发和供应链能力。

  4、都很重视数字化。元气森林已深入到研发与制造环节,去年7月份在安徽滁州落户首家自建工厂,从原材料检验、流水线生产到包装发货都采用全智能模式,3条高速生产线亿瓶,有着高效率、低成本等优势外,支持响应市场需求快速“上新”,成为饮料行业智能化生产的标杆。林氏木业采取智能化和数字化技术形成柔性供应链,自建大仓,实现家具的智能制造与物流。

  不成功的企业各有原因,成功的企业却总有共通处,无非是精准的市场定位,倾听消费者声音,正确的竞争策略,以及构建核心竞争壁垒,看似“正确的废话”,却是“朴素的道理最实在”。

  广东佛山,一座有着“制造业之都”美誉的城市,孕育了美的这样享誉全球的制造业巨头。当美的迎来新物种“小米”时,2007年诞生于此的林氏木业则在改变家具行业的游戏规则。

  林氏木业只是佛山千千万万家具企业的一员,他们跟中国所有企业一样,面临着新一轮数字化革命的机遇与挑战。在前端流量红利消失后,他们正在通过新零售、数字化、智能化等后端硬实力获得新一轮增长驱动,这也正是“潮水的方向”。返回搜狐,查看更多